Værdi for kunderne
Hvad er værdi? Værdi for virksomhedens kunder varierer. Det er opfattelsen af, hvad produktet eller ydelsen er værd for kunden, ofte set i forhold til prisen. Men den kan påvirkes af en række faktorer som kvalitet, funktioner, personlige værdier eller mere specifikke faktorer som, hvor nemt det er at handle med virksomheden. Altså kan det siges, at værdi er en komparativ måling af de udbytter, kunden modtager af produktet eller ydelsen set i forhold til omkostningerne.
Med andre ord er værdi for kunderne forskellen mellem de oplevede udbytter og de oplevede omkostninger ved at opnå disse udbytter. Er forskellen positiv, er der tale om en kunde, der har en positiv værdiopfattelse og i grove træk vil være tilfreds med sit køb. Omvendt, er forskellen negativ, er de opfattede omkostninger større end de opfattede udbyttere – kunden er i en grad utilfreds, og virksomheden risikerer at miste kunden.
Det er vigtigt at pointere, at opfattelsen af værdi er subjektiv og ikke kan siges at være ens for samtlige af virksomhedens kunder. Dog kan vi med stor sikkerhed sige, at der er en række værdiforøgende parametre, der altid gør sig gældende for værdiopfattelsen.
F.eks kan god service hos B2B virksomheder forklarer op mod 57% af kundetilfredsheden (Gounaris, 2005). Altså peger forskning på, at god service er en objektiv fornuftig værdifaktor at performe godt på som B2B virksomhed.
Hvor kommer værdien fra?
Gennem tiden har opfattelsen af værdi været omdiskuteret, og mange metoder og definitioner er blevet udviklet til at måle eller forstå værdiopfattelser hos kunderne, herunder:
- PERVAL (Sweeney & Soutar, 2001)
- SERV-PERVAL (Petrick, 2002)
- GLOVAL (Sánchez, Callarisa, Rodrígez & Moliner, 2006)
Fælles for dem er, at de udspringer fra det samme perspektiv på værdiopfattelse, nemlig “Det adfærdsmæssige perspektiv”. Denne tilgang til værdiopfattelse bygger på grundlæggende socialpsykologisk forskning, kaldet social exchange theory, udviklet i 1959 (Thibaut & Kelley). Det centrale princip for det adfærdsmæssige perspektiv er, at værdi er udfaldet af gensidige byttehandler, eller mere specifikt, social interaktioner. De sociale interaktioner indeholder et “bytteforhold” af håndgribelige eller uhåndgribelige belønninger/omkostninger. Virksomhedens kunder vil altid søge, at kunne forklare deres beslutninger om køb ved hjælp af dets udbytter og omkostninger i bytteforholdet (Homans, 1961).
Pointen er, at i mange år har forskning accepteret, at værdi er langt mere end bare transaktionen mellem penge og produkt/ydelse, men en funktion af alt der foregår i , efter og omkring denne transaktion – de menneskelige og processuelle aspekter.
Værdiopfattelse opdelt
Den nok mest anerkendte og anvendte teori om opfattet værdi blev præsenteret af Seth, Newman & Gross i deres artikel “Why we buy what we buy” i 1991. Her opdelte de opfattelsen af værdi i følgende 5 elementer:
- Funktionel værdi: Den opfattede nytte gennem besiddelse af fremtrædende funktionelle egenskaber
- Social værdi: Den opfattede nytte gennem tilknytning til positivt eller negativt stereotype demografiske, socioøkonomiske og kulturelle etniske grupper.
- Emotionel værdi: Den opfattede nytte gennem skabelsen eller vedligeholdelsen af følelsesmæssige tilstande.
- Epistemisk værdi: Den opfattede nytte gennem tilvejebringelse af nyhed og/eller tilfredsstillelse af et ønske om viden.
- Betinget værdi: Den opfattede nytte gennem tilstedeværelsen af forudgående fysiske eller sociale betingelser i en specifik situation.
Ofte er der i høj grad fokus på den funktionelle værdi og en tro om, at det er den eneste værdi virksomheden tilbyder deres kunder. Der er enkelt sagt en tro om, at kunderne er komplet rationelle. Dette er langt fra virkeligheden. Værdi er ikke et simpelt trade-off mellem funktion og pris – eller nogen anden enkeltstående faktor – men er en kombination af kundernes vurderinger af de samlede udbytter og omkostninger.
F.eks dækker revisoren årligt en funktionel og betinget værdi hos deres kunder, det årlige regnskab, men glemmer eller overser nogle gang at gribe chancen for at dække epistemisk værdi for kunden, ved at gøre dem klogere på deres regnskab eller vise nye muligheder. Hvad man i daglig tale kalder proaktivitet.
Sådan finder du værdien: Importance vs performance
De foregående afsnit har afdækket, at værdi er mere end byttet mellem kvalitet og penge, men opfattes og opstår langs en række subjektive faktorer for virksomhedens kunder. Men det betyder ikke, at det er komplet umuligt at forstå, hvad der skaber værdi samt at måle, om virksomheden lever op til kundernes værdifaktorer.
Et anerkendt redskab til dette er Importance-Performance analysen udviklet af Martilla & James (1977) og optimeret med kvadranter af Lee (2008). Essensen af denne analyse er, at virksomheden i samme undersøgelse får identificeret vigtige faktorer for kunder, og i hvilken grad virksomheden performer over eller under på samme faktorer. Resultaterne af Importance-Performance analysen kan ses i visualiseringen herunder.
Hver prik repræsenterer en faktor virksomheden ønsker at identificere, om er værdiskabende for kunderne. Samtidigt får virksomheden fortalt, om de skal forbedre sig på den pågældende faktor eller ikke. De fire kvadranter indikerer, hvorvidt virksomheden skal sætte fokus på faktoren eller ikke. Kvadraterne er forklaret herunder:
Koncentrer her: Faktorer med høj importance, men lav performance
Fortsæt det gode arbejde: Faktorer med høj importance og performance
Lav prioritet: Faktorer med lav importance og performance
Muligt overkill: Faktorer med lav importance men høj performance
Fordelen ved Importance-Performance analysen er det tydelige billede af, hvor vigtige de værdiskabende elementer er for kunderne samtidig med, at virksomheden identificerer om det bør være et fokusområde eller ikke. Her er det klart, at virksomheden bør fokusere på at løse de faktorer, der er placeret i “Koncentrer her” kvadranten, da der er et større gap mellem performance og importance – det leder til utilfredshed og, i værste tilfælde, tab af kunden.
Ønsker du at starte udvikling der giver mening får kunder og virksomheden samtidigt? Klik her: Kundeudvikling
