Overgå kundernes forventninger
Experience Mapping falder ind under kategorien Gap Analyse, idet metoden anvendes til at identificere forskellen mellem forventninger og den faktiske oplevelse hos kunderne. I denne metode afdækkes de mest væsentlige touchpoints kunderne har med virksomheden. På denne måde får virksomheden indsigt i, hvad kunderne forventer af det enkelte ’møde’, samt om virksomheden formår at imødekomme eller overgå forventningerne. Overstiger forventninger den realiserede oplevelse, så er der altså mulighed for forbedring gennem innovation og nytænkning af det enkelte touchpoint.
Men hvorfor er det positivt at overgå kundernes forventninger?
At købe eller lease bil er, for de fleste, en stor investering. Men som med alle andre beslutninger, er det meget mere emotionelt end det er rationelt. Nok er det bilens funktioner, som kilometer pr. liter, der drager os ind, men beslutning bliver altså taget på baggrund af den følelse, bilen giver os.
”På baggrund af hjerneforskning er der meget, der tyder på, at valg sjældent er rationelt drevet, og at rationalitet dermed (trods rygterne om det modsatte) langtfra er menneskets adelsmærke, og at snart sagt alle valg bliver taget på baggrund af emotionelle og ikke-bevidste processer”.
– Morten Kringelbach, professor i neurovidenskab på Oxford universitet.
Vi kommer ikke udenom det, hvad enten du driver en erhvervsservicevirksomhed i Brabrand eller sælger CNC-fræsere ud fra Hadsten, så er det vitalt for dit salg, mersalg og din kundefastholdelse, at give kunderne en god følelse ved at handle hos dig. Med andre ord, at overgå deres forventninger – eller som minimum, at matche dem.
Baggrunden for Experience Mapping
Essentielt så er kundernes oplevelse af en service meget bestemt af den forventning til oplevelsen, der går forud for servicen. Formår virksomheden at overgå forventningen, er der generelt set tale om en god oplevelse. Modsat, har servicen ikke levet op til kundens forventninger, skaber det en dårlig oplevelse for kunden.
I anvendelse er det fundamentalt at være enige om, hvad servicen egentlig er. Dvs. at der ikke er tale om en ydelse eller et produkt, men fokus på den behandling og adfærd, der omringer – det er servicen.
NB. Inden virksomheden sætter fokus på servicen, er det selvfølgelig vigtigt, at selve ydelsen eller produktet lever op til kundens forventning. Det er kernen, der tillader at arbejde med oplevelsen.
Hvem giver Experience Mapping mening for?
Vi har et utal af forskningsundersøgelser, datapunkter og praktisk erfaring, der fortæller og beviser, at kunder i højere grad lægger vægt på en god oplevelse.
McKinsey udgav i 2016 deres data på de positive effekter af gode kundeoplevelser hos B2B-virksomheder. Her viste de, at B2B virksomheder der skabte gode kundeoplevelser havde reduceret operationsomkostninger med 10-20%, samt øget vækst med 10-15%. Dette selvfølgelig udover de forventede effekter som højere kundetilfredshed og -fastholdelse.
Altså oplevede de effekter direkte på bund- og toplinjen.
Foruden dette kunne det ses, at kunderne, der havde erfaret den gode oplevelse, var villige til at betale 17% mere for samme produkt/ydelse og 150% mere tilbøjelig til at købe andre produkter/ydelser hos samme virksomhed. Dermed kan vi udlede positive effekter på virksomhedernes salgsevner – og gode kundeoplevelser bliver en metode til at øge konverteringsrater.
Om kunderne handler B2B, B2C, enkelte produkter, erhvervsydelser eller projekter, så er den gode kundeoplevelse en konkurrencemæssig styrke. Når det er sagt, er der selvfølgelig brancher, hvor udslaget af en positiv oplevelse vil være større. Det gør sig gældende for brancher hvor kundefastholdelse er særdeles vigtigt, f.eks. revisorer, advokater eller IT-service branchen.
Kilde: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/improving-the-business-to-business-customer-experience
Sådan tilgår du Experience Mapping
Ønsker virksomheden at forbedre deres service på konkrete niveauer – dermed forbedre kundeoplevelsen – skal der gennemføres to dataindsamlinger. Én der, på brancheniveau, måler kundernes forventninger til servicekvalitet, som sammenholdes med én dataindsamling, der måler den realiserede oplevelse af servicekvaliteten. Dette på den konkrete virksomhed. Det er en fordel at kombinere kvalitative og kvantitative data – det kaldes triangulering.
Når målinger fra begge dataindsamlinger er klar til bearbejdning, analyseres forskellen – af gaps – mellem forventninger og oplevelser. Det udleder ikke kun konkrete indsatsområder, men sammenkoblet med kundeindsigten, idéer direkte fra kundernes forventninger til optimering af servicen.
Dette betyder, at indsatsområder er identificeret og virksomheden er klar til at lukke eventuelle gaps i kundernes forventninger.
Ønsker du at starte udvikling der giver mening får kunder og virksomheden samtidigt? Klik her: Kundeudvikling